SBLAW giới thiệu bài viết Hiểu đúng để bảo vệ và phát triển Thương hiệu Quốc gia của tác giả Nguyễn Hoài Nam, thạc sỹ luật học, đang công tác tại SBLAW.

Sau đây là nội dung bài viết:

Chương trình Thương hiệu Quốc gia đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ năm 2011, Quy chế chương trình được Bộ trưởng Bộ Công thương ban hành từ năm 2012, trải qua gần một thập kỷ, Chương trình đã gặt hái được những thành công nhất định. Tuy nhiên vẫn còn nhiều bất cập cần được tháo gỡ để đưa Thương hiệu Quốc gia Việt Nam phát triển mạnh mẽ và đạt được những thành tựu lớn hơn nữa không chỉ trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam mà còn trên thị trường quốc tế.

Thương hiệu được định nghĩa như thế nào?

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa một thương hiệu là “tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp giữa chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với những người bán hàng khác.”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Vậy có thể thấy hai yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu là Sản phẩm/dịch vụ + Nhãn hiệu = Thương hiệu. Sản phẩm/dịch vụ mà không có nhãn hiệu sẽ không có khả năng phân biệt giữa các sản phẩm/dịch vụ với nhau và ngược lại, nếu chỉ có nhãn hiệu để phân biệt mà sản phẩm/dịch vụ không đủ tốt thì khách hàng cũng không thể so sánh giữa chủ thể kinh doanh này với chủ thể kinh doanh khác được.

Thương hiệu Quốc gia và Chương trình Thương hiệu Quốc gia của Việt Nam

Thương hiệu Quốc gia được hiểu là tên, các ký hiệu, khẩu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp của một quốc gia để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh ở các quốc gia khác.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia định nghĩa Thương hiệu Quốc gia là “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế - xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo...

Trong đó, hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”.

Theo Quy chế xây dựng và thực hiện chương trình Thương hiệu Quốc gia ban hành kèm theo Quyết định số 984/QĐ-BCT ngày 6/3/2012 của Bộ Công thương: Chương trình Thương hiệu Quốc gia là một chương trình xúc tiến thương mại dài hạn nhằm xây dựng, quảng bá tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước.

Tác giả cho rằng đang có sự định hướng hơi sai lệch trong trường hợp này. Bản chất một thương hiệu, như định nghĩa, là tổng hợp các sản phẩm/dịch vụ và nhãn hiệu để tạo nên một thương hiệu chung cho cả quốc gia để khi nhìn vào đó, bất kể ở đâu người tiêu dùng cũng có thể nhận ra hàng hóa đó có xuất sứ từ Việt Nam, từ đó nâng cao mức độ tin dùng với sản phẩm. Điều này giống như việc gắn mác “Made in Vietnam” lên bất kỳ sản phẩm nào được sản xuất ở Việt Nam. Nhưng nó cần được nâng lên một tầm cao mới mang tầm bản sắc chung và phải được sử dụng thống nhất trên tất cả các mặt hàng.

Sản phẩm chúng ta đã có sản phẩm từ 97 doanh nghiệp (số liệu năm 2018) đã được công nhận Thương hiệu Quốc gia. Nhãn hiệu chúng ta đã có nhãn hiệu “Vietnam Value, hình”. Vậy việc cần làm của Việt Nam bây giờ là tập trung quảng bá các sản phẩm/dịch vụ mang nhãn hiệu “Vietnam Value, hình” nhằm tăng khả năng nhận diện nhãn hiệu, được công chúng trong và ngoài nước đón nhận.

Hình ảnh nhãn hiệu của doanh nghiệp liên tục cần phải được xuất hiện song song với nhãn hiệu “Vietnam Value”. Cùng với đó là chất lượng sản phẩm/dịch vụ cũng phải được nâng cao để duy trì định hướng phát triển chung của thương hiệu Việt Nam.

Vậy, chương trình Thương hiệu Quốc gia cần phải được điều chỉnh theo hướng tập trung quảng bá tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam song song với nhãn hiệu “Vietnam Value, hình” trên thị trường trong và ngoài nước để gây dựng nên một thương hiệu Việt Nam bền vững trong lòng người tiêu dùng.

Làm thế nào để được công nhận là Thương hiệu Quốc gia.

Theo quy định tại Quy chế xây dựng và thực hiện chương trình Thương hiệu Quốc gia: Biểu trưng của Chương trình Thương hiệu Quốc gia (sau đây gọi tắt là Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia) có tựa đề Giá trị Việt Nam (Vietnam Value), được trao cho các sản phẩm đáp ứng hệ thống tiêu chí theo quy định tại Quy chế và hướng dẫn cụ thể của Hội đồng Thương hiệu Quốc gia.

Các tiêu chí chủ yếu để sản phẩm tham gia Chương trình được bình chọn mang Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia bao gồm:

1. Là kết quả của quy trình sản xuất và quản trị kinh doanh hiện đại, đáp ứng các yêu cầu, quy định của các cơ quan chức năng có thẩm quyền trong từng thời kỳ.

2. Được sản xuất và cung ứng bằng công nghệ tiên tiến, thân thiện môi trường, sử dụng nguyên vật liệu trong nước và có khả năng xuất khẩu và thay thế sản phẩm nhập khẩu.

3. Chất lượng sản phẩm được đảm bảo bằng hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến và được công nhận theo các quy định của pháp luật hiện hành.

4. Thiết kế và công năng sử dụng có tính ưu việt và sáng tạo.

5. Thương hiệu sản phẩm được đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và được sở hữu bởi các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh thành lập tại Việt Nam.

6. Có chiến lược xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu; có bộ máy chuyên trách quản trị thương hiệu.

7. Chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường nội địa và trong kim ngạch xuất khẩu.

8. Được người tiêu dùng bình chọn.

Việc bình chọn các sản phẩm được mang Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia tiến hành hai năm một lần. Căn cứ các quy định của pháp luật liên quan và các tiêu chí chủ yếu quy định tại Quy chế, Hội đồng Thương hiệu Quốc gia xây dựng và áp dụng các tiêu chí cụ thể theo ngành hàng cũng như quy trình bình chọn sản phẩm tham gia Chương trình được mang Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia.

Thời hạn sản phẩm được mang Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia là hai năm. Kết thúc thời hạn hai năm kể từ ngày Chủ tịch Hội Thương hiệu Quốc gia ký quyết định công nhận, sản phẩm phải được bình chọn lại để được tiếp tục mang Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia theo quy định tại Quy chế.

Doanh nghiệp Việt Nam thuộc mọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định của pháp luật có quyền đăng ký sản phẩm của mình tham gia Chương trình.

Bảo vệ và phát triển Thương hiệu Quốc gia.

Để phát triển Thương hiệu Quốc gia cần tập trung đẩy mạnh hai yếu tố chính là xây dựng Thương hiệu Quốc gia và quản lý Thương hiệu Quốc gia để đảm bảo Thương hiệu Quốc gia được sử dụng đúng mục đích, đạt kết quả so với mục tiêu chương trình Thương hiệu Quốc gia đề ra.

Xây dựng Thương hiệu Quốc gia không chỉ là việc của DN mà phải cả cộng đồng, Chính phủ, địa phương, cộng đồng người Việt ở nước ngoài, cả lĩnh vực ngoại giao tới từng người dân trong nước. Ví dụ, chỉ một người dân ứng xử không tốt với khách du lịch thì khách du lịch đã không muốn quay lại Việt Nam. Điều đó liên quan tới cả lĩnh vực đầu tư, du lịch, tổng hợp tất cả các yếu tố.

Xây dựng thương hiệu Việt đã khó, làm thế nào để bảo vệ được thương hiệu Việt lại càng là một bài toán hóc búa hơn. Vẫn đứng dưới góc độ sản phẩm/dịch vụ và nhãn hiệu, Sản phẩm/dịch vụ đủ tốt sẽ khiến cho người tiêu dùng dễ phân biệt với các sản phẩm giả mạo không rõ nguồn gốc hơn, bên cạnh đó nhãn hiệu đủ mạnh sẽ tăng khả năng phân biệt giữa hàng hóa Việt Nam và các đối thủ khác trên thị trường quốc tế. Kết hợp hai yếu tố sản phẩm và nhãn hiệu mạnh chúng ta sẽ có được một cơ chế bảo vệ tự động đối với thương hiệu Việt Nam chính từ ấn tượng khó quên của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Điều đương nhiên, các công cụ pháp lý để bảo vệ và phát triển thương hiệu Việt cũng cần phải được lưu tâm và sử dụng một cách có hiệu quả. Có như vậy Thương hiệu Quốc gia mới thực sự tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Chiếm được tình yêu của khách hàng là chiếc vương miện quý giá nhất mà mọi thương hiệu muốn hướng tới./.