Vị trí, tiện ích, giá cả, phù hợp nhu cầu… là những yếu tố làm nên thành công của một dự án bất động sản.
Tuy nhiên, một yếu tố rất quan trọng mà chủ đầu tư cũng cần quan tâm là xây dựng thương hiệu cho dự án, nhằm hỗ trợ tốt nhất cho việc truyền thông, makerting và bán hàng.
Ma trận tên dự án na ná nhau
Câu chuyện về việc xây dựng thương hiệu cho một dự án bất động sản không phải đến bây giờ mới được nhắc đến, nhưng trong một khoảng thời gian dài vừa qua, vấn đề này vẫn chưa được nhìn nhận một cách toàn diện và đầy đủ.
Thực tế, trong nhiều doanh nghiệp đầu tư bất động sản trên thị trường hiện nay, mới chỉ có một số ít là xây dựng được thương hiệu của doanh nghiệp nói chung và cho từng dự án nói riêng một cách bài bản, thể hiện được tầm nhìn và hướng phát triển một cách rõ nét.
Một trong những cách đặt tên dự án điển hình được nhiều chủ đầu tư thực hiện là gắn vào các từ như Green, Luxury, Bay, Eco, Parc, Garden, Golden… như một cách Tây hóa dự án của mình. Cách đặt tên này mang lại một sự mới lạ cho các dự án, với những cảm nhận về một sự sang chảnh, cao cấp, hiện đại… từ phía khách hàng. Cách thức này có hiệu quả nhất định trong những khoảng thời gian đầu với những dự án đi trước. Tuy nhiên, sự lạm dụng quá đà dẫn đến hệ quả hiện nay, người mua nhà rơi vào ma trận các dự án na ná tên gọi, lẫn lộn trong sự nhận diện dự án của nhiều chủ đầu tư khác nhau.
Riêng thành tố Luxury đã được cả chục chủ đầu tư khác nhau đặt tên cho dự án của mình như Luxury Home, Luxury Apartment, Aqua Luxury, TMS Luxury Hotel, Luxury Tower… Hay thành tố Eco, cũng đến nhiều chủ đầu tư và đơn vị phát triển áp dụng như Ecopark, Eco Green City, Eco Green Tower, Eco Lake View…, dẫn đến rất nhiều người lầm tưởng cùng của một đơn vị phát triển hoặc chủ đầu tư, nhưng thực tế lại là các chủ đầu tư khác nhau.
Đó mới chỉ là vấn đề bắt chước nhau về thành tố, còn trên thực tế, đã xuất hiện các vụ kiện tụng, tranh chấp xảy ra các chủ đầu tư mới lấy tên dự án của mình giống hệt dự án của đại gia địa ốc đã được triển khai trước đó. Chẳng hạn, năm 2013 đã xảy ra vụ tranh chấp giữa Công ty cổ phần Đầu tư Mai Linh, chủ đầu tư của dự án Golden Palace tại K1, Mễ Trì, Hà Nội với Công ty cổ phần Đầu tư và Xây dựng HUD3. Lý do là HUD3 cũng sử dụng tên “Golden Palace” cho dự án của mình tại số 121 – 123 Tô Hiệu, Hà Đông, Hà Nội.
Trước việc hai dự án sử dụng chung một nhãn hiệu, gây ra sự hiểu nhầm của một số khách hàng, Công ty Mai Linh đã nhờ văn phòng luật sư và Viện Khoa học sở hữu trí tuệ vào cuộc. Kết quả giám định cho thấy, các hoạt động của HUD3 đã xâm phạm quyền được bảo hộ nhãn hiệu “Golden Palace” của Công ty Mai Linh.
Hay Công ty cổ phần Dịch vụ đầu tư xây dựng bất động sản Nam Tiến (quận 7, TP.HCM) đã có công văn khiếu nại gửi Phòng Phát triển nhà, Thanh tra Sở Xây dựng TP.HCM về việc tại quận 1 (TP.HCM) có một công ty khác có cùng tên thương mại Nam Tiến, cũng hoạt động trong lĩnh vực bất động sản.
Cuối năm 2015, Novaland đã phản ứng mạnh mẽ trước việc một doanh nghiệp tại Hà Nội lấy tên Sunrise City đặt tên cho 1 dự án trên đường Lê Văn Lương. Novaland cho rằng, dự án Sunrise City Lê Văn Lương “nhái” thương hiệu dự án Sunrise City tại TP.HCM đã được doanh nghiệp này đăng ký bản quyền.
Trước sự phản ứng mạnh mẽ của Novaland và đối diện nguy cơ khiếu kiện vì “nhái” thương hiệu, dự án Sunrise City Lê Văn Lương cuối cùng đã phải đổi tên thương mại thành The Golden Palm.
Sai một ly, đi cả đống tiền
Trao đổi với Báo Đầu tư Bất động sản, luật sư Nguyễn Thanh Hà, Chủ tịch Công ty Luật SBLaw, đơn vị nhiều năm tư vấn trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ và bảo hộ thương hiệu cho biết, thông thường, tên một dự án cùng với bản thiết kế gồm có logo, slogan và tên gọi sẽ cấu thành lên thương hiệu của dự án, theo ngôn ngữ pháp lý là nhãn hiệu.
Đối với một số doanh nghiệp bất động sản, việc xây dựng thương hiệu dự án do phòng kinh doanh, marketing của công ty đảm nhận. Tuy nhiên, do bộ phận marketing và truyền thông của dự án chưa am hiểu và quan tâm tới vấn đề sở hữu trí tuệ, dẫn đến hệ quả bộ nhận diện thương hiệu dễ gặp những rủi ro nêu trên.
Nếu một dự án ra sau, có một nhãn hiệu trùng hay tương tự gây nhầm lẫn với một nhãn hiệu của một dự án trước đó, thì điều này sẽ gây khó khăn cho chủ đầu tư. Không chỉ hao tiền tốn của khi rủi ro pháp lý xảy ra, việc vướng vào kiện cáo của các chủ đầu tư đã sở hữu thương hiệu sẽ không tốt cho các dự án sau này. Nếu chẳng may đó là các chủ đầu tư lớn, thì họ có thể phải bỏ thêm nhiều tiền để đàm phán với chủ cũ để mua lại nhãn hiệu mà họ mong muốn dùng.
Hiện nay, các doanh nghiệp chuyên nghiệp hơn trước nhiều, họ đi theo xu hướng thuê các công ty chuyên tư vấn phát triển thương hiệu tham gia ngay từ đầu, cụ thể là bắt đầu ở giai đoạn thiết kế dự án.
Muốn thành công, bộ phận làm thương hiệu dự án phải tham gia ngay từ đầu, trước cả khâu thiết kế để đưa ra yêu cầu cho thiết kế và xây dựng định vị dự án, chiến lược giá bán… Nếu đợi nhà xây lên rồi mới truyền thông là sai lầm, bộ phận thương hiệu làm truyền thông rất khó khăn, còn nhân viên kinh doanh có thể bán hàng không được.
Khi làm việc với các đơn vị tư vấn phát triển thương hiệu có uy tín và có hiểu biết về pháp lý, ngoài việc đưa ra ý tưởng về một tên gọi phù hợp cho dự án, họ sẽ gửi tới các công ty luật và luật sư sở hữu trí tuệ để kiểm tra xem nhãn hiệu đó đã có đơn vị khác đăng ký hay chưa? Nếu có rồi thì ngay lập tức nghĩ phương án khác, còn chưa có thì sẽ tiếp tục hoàn thiện tiếp phương án thiết kế, gồm logo và slogan. Rồi sau đó tiến hành đăng ký sở hữu trí tuệ tại Cục Sở hữu trí tuệ để đảm bảo độc quyền. Sau khi đã đăng ký thành công rồi mới tiến hành công bố và triển khai hoạt động marketing và PR.
Theo ông Hà, đối với những chủ đầu tư mới xuất hiện trên thị trường, họ không kế thừa giá trị kinh nghiệm hay uy tín của thương hiệu trước đó, nên việc này có ít thuận lợi hơn. Để thành công, họ bắt buộc phải làm đúng quy trình.
Một việc quan trọng nữa trong việc xây dựng thương hiệu dự án mới là phải tạo được lý do tin tưởng dự án nơi khách hàng. Có thể thực hiện điều này dựa trên uy tín của các đối tác, đơn vị tham gia thực hiện dự án như nhà thầu thi công, đơn vị thiết kế, công ty phân phối hay quản lý đã có danh tiếng trên thị trường.
Luật sư Nguyễn Thanh Hà Trao đổi với Báo Đầu tư Bất động sản
