SBLAW lược dịch bài viết của tác giả Lee Curtis,và Rachel Platts, Luật sư về nhãn hiệu tại HGF, Manchester, Vương quốc Anh.

Trí tuệ nhân tạo (AI) có khả năng tác động đến tất cả các khía cạnh cuộc sống cuả chúng ta và hiện vẫn đang là một chủ đề gây tranh luận lớn.Tuy nhiên, dẫu cho có nhiều ý kiến bình luận trên báo chí về AI và những ảnh hưởng mang tính cách mạng của nó, tác động ngắn hạn của AI đối với cuộc sống của chúng ta có thể sẽ tương đối bị hạn chế.

Theo ghi nhận của nhà nghiên cứu và nhà tương lai học người Mỹ Roy Amara, “Chúng ta có xu hướng đánh giá quá cao tác dụng của một công nghệ trong ngắn hạn và đánh giá thấp hiệu quả về lâu dài”.

Tác động lâu dài của AI lên cách người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như tác động trực tiếp đến luật nhãn hiệu thường bị coi nhẹ. Hầu hết các nhà bình luận có xu hướng tập trung vào tác động của AI đối với bằng sáng chế, bản quyền và luật thiết kế.

Cách chúng ta mua sản phẩm: Những thay đổi theo thời gian

Bạn có thể cho rằng cách chúng ta mua sản phẩm và dịch vụ không thay đổi theo thời gian, nhưng không phải vậy; thực tế cách mà chúng ta mua các sản phẩm và dịch vụ đã thay đổi liên tục trong những năm qua.

Nhìn lại việc mọi người mua các sản phẩm vào thế kỷ 19 khi các nguyên lý cơ bản của luật nhãn hiệu mới được hình thành. Điều này không nghi ngờ gì, đã gợi lên hình ảnh về một cửa hàng truyền thống từ thời Victoria, khi người phụ việc ở cửa hàng đứng trước các sản phẩm được bày trong tủ kính. Vào thời điểm đó, trợ lý cửa hàng đóng vai như một "bộ lọc" giữa người tiêu dùng và sản phẩm - phần lớn đều không có nhãn hiệu.Trợ lý của cửa hàng là người duy nhất trong quá trình này có kiến thức về các sản phẩm đang được bày bán và thường đưa ra lời khuyên cho người tiêu dùng về việc nên mua sản phẩm nào.

Phương thức mua sản phẩm ở thời Victoria đã thay đổi đáng kể với sự ra đời của siêu thị hiện đại, nơi người tiêu dùng có thể tự đưa ra quyết định và không còn được hưởng lợi từ “bộ lọc” (trợ lý cửa hàng) giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Hơn nữa, trong bối cảnh này, người tiêu dùng đã biết hoặc có thể nhận biết được tất cả các sản phẩm được bày bán trong siêu thị, vì tất cả các sản phẩm có sẵn đều hiển thị ngay trước mắt cho người tiêu dùng trong cửa hàng.

Về sau, khi các thương hiệu sản phẩm ngày càng chiếm lĩnh, người tiêu dùng lại có thêm thông tin từ các dấu hiệu trực tiếp của thương hiệu đó, được thể hiện dưới dạng ngữ âm, hoặc tác động trực quan hoặc khái niệm của thương hiệu. Trong các siêu thị hiện đại ngày nay, các thương hiệu đã thay thế một cách hiệu quả những người trợ lý cửa hàng từ thời Victoria và về cơ bản đảm nhận vai trò giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng

Internet tiếp tục thay đổi thói quen mua hàng

Quá trình mua bán hàng hóa lại thay đổi với sự ra đời của hình thức mua sắm qua Internet. Các sản phẩm có sẵn cho người tiêu dùng tăng lên theo cấp số nhân và cùng với đó, là thông tin sản phẩm và kiến thức của người tiêu dùng. Một lần nữa, hoàn toàn không có “bộ lọc” nào giữa người tiêu dùng và sản phẩm; người tiêu dùng hoàn toàn kiểm soát quyết định mua hàng của chính mình. Cuộc cách mạng truyền thông xã hội đã giới thiệu những phương thức ảnh hưởng mới đến người tiêu dùng thông qua các “lượt thích” của gia đình và bạn bè, việc này đang trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.“Lượt thích” càng tăng thêm tầm quan trọng khi những người có ảnh hưởng “bên ngoài” như người nổi tiếng và ngôi sao thể thao tham gia.

“Quá trình mua bị ảnh hưởng bởi thông tin có sẵn cho người tiêu dùng và ai, hoặc thực sự là cái gì, đưa ra quyết định mua. AI có tác động đến thông tin có sẵn cho người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ.”

Có thể nói, cấu trúc của quy trình mua hàng đang thay đổi một lần nữa với sự ra đời của các ứng dụng AI như Amazon Alexa, Google Home, các chatbot dành cho người tiêu dùng; trợ lý mua sắm cá nhân AI, chẳng hạn như Mona, Amazon Dash và trợ lý robot AI, chẳng hạn như Pepper. Bằng nhiều cách khác nhau, sự ra đời của các phần mềm sử dụng AI cũng đồng nghĩa với việc quy trình mua hàng đã trở lại mô hình cũ từ thời Victoria, cùng với một số khác biệt quan trọng khác.

Sự ảnh hưởng của AI đến quyết định mua hàng

Mặc dù việc người tiêu dùng sử dụng các ứng dụng AI còn tương đối hạn chế, nhưng hầu hết họ đều đã từng sử dụng một số phần mềm nhờ AI, chẳng hạn như hệ thống giới thiệu sản phẩm xuất hiện trên Amazon.com và các nền tảng bán lẻ trực tuyến khác. Trong bối cảnh này, ứng dụng AI hoạt động hiệu quả như một “bộ lọc” giữa người tiêu dùng, sản phẩm và thương hiệu, đưa ra các đề xuất cụ thể cho người tiêu dùng trên cơ sở các quyết định mua hàng trong quá khứ.

“Các phần mềm sử dụng AI cũng có ý nghĩa quan trọng đối với những người được coi là “người tiêu dùng thông thường” trong hoạt động tố tụng về vi phạm nhãn hiệu và các vấn đề về trách nhiệm pháp lý.”

Nhiều người tiêu dùng không ủy thác quyết định mua hàng của mình cho  ứng dụng AI như Amazon Alexa. Tuy nhiên, trong một chừng mực nhất định, ứng dụng AI (chứ không phải người tiêu dùng), vẫn có quyền truy cập vào tất cả thông tin có sẵn về các sản phẩm đang bán, ứng dụng AI đóng vai trò như một cá nhân mua sắm riêng biệt. Về mặt này, có thể cho rằng người tiêu dùng đã hoàn toàn ủy quyền quyết định mua hàng cho AI, trong đó AI sẽ đưa ra quyết định chủ yếu dựa trên những lần mua hàng trước đây của người tiêu dùng.

Trong một bài báo trên Tạp chí Harvard Business Review đăng tải vào tháng 5 năm 2019, Nicolaj Siggelkow và Christian Terwiesch đã đề cập đến việc cung cấp sản phẩm như một mô hình “thực hiện tự động”. Cũng trong một bài báo trước đó, vào tháng 10 năm 2017, trong cùng một ấn phẩm, mô hình thực thi tự động đã được các tác giả Ajay Agrawal, Joshua Gans và Avi Goldfarb đề cập đến, nghĩa là chuyển quy trình mua hàng truyền thống từ “mua sắm rồi vận chuyển” thành mô hình "vận chuyển sau đó mới mua sắm". Bán lẻ không còn đơn thuần là "đáp ứng" nhu cầu của người tiêu dùng; trong thời đại của AI, nó đã trở thành “bán lẻ dự đoán”.

Mô hình bán lẻ dự đoán vẫn còn khá sơ khai. Để có được sức hút thực sự, các mô hình bán lẻ như vậy phải đủ chính xác để tránh được các vấn đề kinh tế về lợi nhuận quy mô lớn, vốn đã gây nhức nhối trong lĩnh vực thời trang nhanh. Tuy nhiên, mô hình bán lẻ này lại đặt ra những câu hỏi thú vị liên quan đến các khái niệm của luật nhãn hiệu, chẳng hạn như “nhầm lẫn sau bán hàng” và những thứ tương tự. Nếu con người không tham gia vào việc mua một sản phẩm có thương hiệu, thì theo định nghĩa, con người chỉ có thể bị nhầm lẫn ở điểm nhận sản phẩm, không phải ở điểm bán. Hình thức nhầm lẫn sau bán thông thường liên quan đến các bên thứ ba, không phải người mua, nhưng hình thức bán lẻ dự đoán có thể báo trước một hình thức nhầm lẫn sau bán mới của người tiêu dùng. Người tiêu dùng không nhận thức được đầy đủ các loại sản phẩm hiện có trên thị trường và do đó họ gặp phải một bộ sản phẩm tương đối hạn chế để mua, ngay cả khi cuối cùng họ đưa ra quyết định mua hàng. AI một lần nữa tạo thành bộ lọc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

“AI trong bối cảnh bán lẻ cũng đặt ra những câu hỏi quan trọng liên quan đến quảng cáo so sánh và các quy định liên quan đến những người có ảnh hưởng.”

Hơn nữa, luật nhãn hiệu về cơ bản dựa trên các khái niệm về nhược điểm của con người. Khi bạn loại bỏ "con người" và "nhược điểm" ra khỏi luật nhãn hiệu, bạn còn lại gì?

Một số nguyên lý cơ bản của luật nhãn hiệu liên quan đến những nhược điểm của con người, chẳng hạn như “việc gợi nhớ không trọn vẹn ”, “nhầm lẫn”, “nhầm lẫn nhãn hiệu” và việc tác động qua âm thanh, khái niệm, hình ảnh  cũng như so sánh nhãn hiệu. Các khía cạnh này của luật nhãn hiệu đã được nâng cao cùng với sự gia tăng của hoạt động mua sắm trong siêu thị, nhưng  khả năng sẽ ít quan trọng hơn với sự gia tăng của AI do sự lựa chọn sản phẩm giảm hoặc ít nhất là giảm sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu mà người tiêu dùng cá nhân được giới thiệu.

Ứng dụng AI cũng có ý nghĩa quan trọng đối với những người được coi là “người tiêu dùng thông thường” trong các hoạt động liên quan đến vi phạm nhãn hiệu và các vấn đề về trách nhiệm pháp lý sau đó. Nếu sử dụng AI để mua một sản phẩm, trong đó ít hoặc không có sự tương tác của con người, thì ai, hoặc câu hỏi quan trọng hơn là người tiêu dùng thông thường ở đây là ai, hoặc ai hay  cái gì sẽ phải chịu trách nhiệm cho việc mua hàng hóa dẫn đến vi phạm nhãn hiệu?

Án lệ liên quan đến AI và vi phạm nhãn hiệu

Mặc dù như được biết cho đến nay chưa có vụ việc nào xử lý trực tiếp các vấn đề liên quan đến AI và trách nhiệm pháp lý trong việc vi phạm nhãn hiệu, trong những thập kỷ qua trước khi thành Tòa án Công lý của Liên minh Châu Âu (CJEU) được thành lập, một số vụ việc diễn ra trong bối cảnh đã có công nghệ mới có thể được áp dụng để làm sáng tỏ câu hỏi này.

Quyết định về vụ việc giữa Louis Vuitton và Google France, liên quan đến vấn đề quảng cáo từ khóa và tự động lựa chọn các từ khóa trong hệ thống AdWords của Google, cho rằng Google sẽ không phải chịu trách nhiệm pháp lý về việc vi phạm nhãn hiệu trừ khi họ đã tham gia tích cực vào hệ thống quảng cáo từ khóa. Hay như vụ việc giữa L’Oréal và eBay, liên quan đến việc bán hàng giả trên thị trường trực tuyến của eBay cũng cho thấy eBay sẽ không chịu trách nhiệm pháp lý về vi phạm nhãn hiệu trừ khi họ chủ động nhận thức được hoạt động vi phạm. Một lý luận tương tự đã được áp dụng trong trường hợp của Coty vs Amazon. Do đó, có vẻ như nếu một nhà cung cấp ứng dụng AI đã thực hiện đầy đủ các quy trình xử lý tương tự như những quy trình được mô tả trong các trường hợp của Google và eBay và không được thông báo về hoạt động vi phạm, thì họ sẽ không phải chịu trách nhiệm pháp lý về hoạt động vi phạm.Tuy nhiên, khi nhà cung cấp AI tham gia nhiều hơn vào bất kỳ hoạt động vi phạm tiềm năng nào, sẽ có hai trường hợp cho thấy nhà cung cấp AI có thể phải chịu trách nhiệm pháp lý.Trong vụ việc của Cosmetic Warriors Ltd và Lush Ltd v Amazon.co.uk Ltd và Amazon EU Sarl trước Tòa án Tối cao Vương quốc Anh, phía Amazon bị phát hiện có trách nhiệm pháp lý do đã vi phạm trong việc sử dụng nhãn hiệu, trong đó Amazon đã kích hoạt các liên kết không bao gồm sản phẩm có nhãn hiệu được tham chiếu đến trang web của họ, để người tiêu dùng không thể biết liệu các sản phẩm đang bán có phải là của chủ sở hữu thương hiệu thật hay không. Ngoài ra, một loạt các vụ kiện trước Tòa án Liên bang Đức liên quan đến Ortlieb Sportartikel GmbH buộc Amazon phải chịu trách nhiệm pháp lý khi quảng cáo trên Amazon.de được kích hoạt bằng cách sử dụng cụm từ tìm kiếm “Ortlieb”, trên cơ sở sử dụng cụm từ này trong mô tả sản phẩm cũng như trên cơ sở của hành vi người tiêu dùng trong quá khứ,.Các tòa án  lý giải rằng người tiêu dùng đã được “điều kiện hóa” với kỳ vọng rằng Ortlieb và chỉ các sản phẩm của Ortlieb được bán. Đã có một suy đoán đáng chú ý của Markus Rouvinen trên blog IP Kat rằng logic như vậy có thể được áp dụng cho cái gọi là quảng cáo danh sách sản phẩm trực tuyến (PLA's), trong đó nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm sẽ chủ động kích hoạt quảng cáo dựa trên hành vi tìm kiếm trong quá khứ, giống với hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong quá khứ, đây cũng là một trong những yếu tố chính của các đề xuất và quyết định mua hàng dựa trên AI.

AI và quảng cáo mang tính so sánh: Những điều cần cân nhắc

AI trong bối cảnh thị trường bán lẻ cũng đặt ra những câu hỏi quan trọng liên quan đến quảng cáo so sánh và các quy định liên quan đến những “người có ảnh hưởng”. Theo định nghĩa, một ứng dụng sử dụng AI, chẳng hạn như Amazon Alexa, có thể được coi là một “người có ảnh hưởng”.Trung bình, Alexa đề xuất ba sản phẩm tiềm năng để người tiêu dùng mua, điển hình là sản phẩm dẫn đầu thương hiệu, thương hiệu riêng của Amazon và một sản phẩm chịu ảnh hưởng từ quyết định mua hàng trước đây của người tiêu dùng.Ngay cả khi bản thân một ứng dụng AI không được giao quyền đưa ra quyết định mua hàng, theo định nghĩa, nó vẫn “ảnh hưởng” đến quyết định đó.Nếu đúng như vậy, các ứng dụng AI có nên được điều chỉnh bởi khung pháp lý liên quan đến tiếp thị người ảnh hưởng không?

Trong trường hợp như vậy, các đề xuất sản phẩm của AI sẽ cần được xác định rõ ràng là một hình thức quảng cáo nào đó.Vấn đề này sẽ càng trở nênquan trọng nếu ứng dụng AI đưa ra các đề xuất sản phẩm dựa trên các tiêu chí có lợi cho nhà cung cấp AI, chẳng hạn như tỷ suất lợi nhuận trên sản phẩm, trái ngược với các tiêu chí liên quan trực tiếp đến sở thích trước đây của người tiêu dùng.Hơn nữa, cũng có tiềm năng cho các ứng dụng AI tham gia vào quảng cáo so sánh. Nếu người tiêu dùng yêu cầu AI về một sản phẩm, ứng dụng có khả năng đề xuất một sản phẩm “thay thế” cho người tiêu dùng với một khoản phí do nhà cung cấp sản phẩm cạnh tranh trả. Điều này làm tăng  so sánh với quảng cáo từ khóa trực tuyến khi mà các vấn đề về quảng cáo so sánh đã phát sinh trong quá trình yêu cầu tìm kiếm các cụm từ khóa.

Sức hút của việc tìm kiếm bằng giọng nói: Ý nghĩa đối với nhãn hiệu   

Tiềm năng của việc tìm kiếm bằng giọng nói, điều mà sự gia tăng của các ứng dụng AI đã được dự báo trước đây, đã không bị ngành quảng cáo bỏ qua. Một số dự đoán rằng từ 30 đến 50 phần trăm tìm kiếm sản phẩm sẽ được thực hiện bằng giọng nói thay vì văn bản trong vòng 5 năm.Mặc dù những dự đoán này có thể bị thổi phồng quá mức, nhưng có khả năng một số khu vực nhất định của thị trường bán lẻ, chẳng hạn như thị trường hàng tiêu dùng, sẽ bị ảnh hưởng đáng kể bởi tìm kiếm bằng giọng nói.Sự ra đời và gia tăng của việc yêu cầu tìm kiếm các cụm từ bằng giọng nói sẽ làm nảy sinh các vấn đề tương tự như đã gặp phải đối với tìm kiếm văn bản.Ngoài ra, khi tìm kiếm bằng giọng nói vượt quá tìm kiếm văn bản, sự cân bằng giữa so sánh ngữ âm, hình ảnh và khái niệm của các nhãn hiệu sẽ thay đổi. Các khía cạnh trực quan của nhãn hiệu sẽ giảm tầm quan trọng khi chú trọng nhiều hơn vào so sánh ngữ âm và khái niệm.Sự thay đổi tương tự như vậy đã xảy ra khi mô hình mua sắm thời Victoria nhường chỗ cho mua sắm trong siêu thị.

Hơn nữa, mặc dù không có quyết định cuối cùng  về vấn đề quảng cáo so sánh, Justice Arnold, trong vụ quảng cáo từ khóa, Interflora v Google ở Vương quốc Anh, đã bày tỏ sự ngạc nhiên rằng Chỉ thị của EU về quảng cáo so sánh và gây hiểu lầm (Chỉ thị 2006.114 / EC) đã không được áp dụng trong trường hợp đó. Có thể một trường hợp liên quan đến việc ứng dụng AI tham gia vào quảng cáo so sánh sẽ giải quyết vấn đề đó sau này.

Vậy bây giờ chúng ta đang đứng ở đâu?

AI có thể không có tác động ngắn đến trung bình trên thế giới mà báo chí  gần đây đang cho thấy sự e ngại hoặc cả hy vọng, nhưng sự thật là nó đang đến.Một lĩnh vực có thể thấy rõ tác động của AI đó là cách thức sản phẩm được mua, theo định nghĩa, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với luật nhãn hiệu.Như Humphrey Bogart đã nói với Ingrid Bergman trong một phiên bản mới của Casablanca: “AI đang thay đổi luật nhãn hiệu, có thể không phải hôm nay, có thể không phải ngày mai, nhưng sớm thôi và sẽ tồn tại trong suốt quãng đời còn lại của bạn.”

Nguồn gốc bài viết: 

https://www.wipo.int/pressroom/en/articles/2019/