Biểu tượng ứng dụng là nhãn hiệu mới: mười điều kiện để có thiết kế và bảo vệ mạnh mẽ

Tháng 3 năm 2021

Bởi Zeeger Vink *, Giám đốc SHTT tại MF Brands Group, Thụy Sĩ

 * Zeeger Vink là Giám đốc SHTT tại Tập đoàn Thương hiệu MF (Lacoste) và là tác giả của cuốn THE GREAT CATAPULT: Quản lý SHTT tích hợp sẽ đưa thương hiệu của bạn đến thành công như thế nào. Bài báo ban đầu được xuất bản trên The Trademarkyers và là thành quả của khóa học Thạc sĩ về SHTT & Truyền thông tại Trường Quản lý & Đổi mới Sciences Po; tác giả cảm ơn các bạn lớp 2018 đã đóng góp nghiên cứu. Tất cả các ý kiến ​​thể hiện trong bài viết này chỉ là của tác giả.

Điện thoại thông minh đã tạo ra một cuộc cách mạng về sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Các biểu tượng ứng dụng hiện đóng vai trò quan trọng và giúp phân biệt thường xuyên và nhanh chóng giữa một số lượng lớn các ứng dụng đối thủ. Chúng là những nhãn hiệu mới và yêu cầu cách xử lý tương tự. Các nguyên tắc sau đây cho phép các công ty từ khởi nghiệp đến đa quốc gia tối ưu hóa thiết kế và bảo vệ ứng dụng – điều kiện tiên quyết để có thương hiệu mạnh.

1. Chọn một dấu hiệu có khả năng phân biệt

Các nhãn hiệu hợp lệ cần phải có khả năng phân biệt để thực hiện chức năng nhận dạng thương mại của chúng. Do đó, đồ họa quá đơn giản hoặc trừu tượng không phù hợp với tư cách là nhãn hiệu và có thể bị văn phòng nhãn hiệu từ chối do đặc điểm tầm thường, trang trí hoặc chức năng của chúng.

2. Đừng để biểu tượng mô tả dịch vụ: hãy duy trì tính nguyên bản

Một biểu tượng bao gồm các yếu tố mô tả các hoạt động của công ty hoặc nói cách khác là trực quan chung, không thể phân biệt chính nó với các đối thủ cạnh tranh trong cùng danh mục. Do đó, nó cũng không phù hợp để hoạt động như một nhãn hiệu, hoặc sẽ yếu và khó bảo vệ tốt nhất.

Điều kiện này hơi phản trực quan, vì nhiều nhà tiếp thị coi các yếu tố mô tả là điểm vào hợp lý để hướng dẫn người tiêu dùng. Ngoài vấn đề về tính phân biệt, lý do để loại trừ các yếu tố như vậy khỏi đăng ký với tư cách là nhãn hiệu là việc đăng ký sẽ mang lại độc quyền phi lý cho một người chơi trên thị trường. Điều đó không có nghĩa là các biểu tượng ứng dụng mô tả hoàn toàn không thể hoạt động như nhãn hiệu, như đã được chứng minh bằng thực tế rằng hầu hết mọi người sẽ nhận ra biểu tượng cho WhatsApp ở trên. Nhưng đó là do việc sử dụng nhiều và sự chú ý lớn trên toàn cầu, điều may mắn mà chỉ một số ít công ty có được. Vậy tại sao lại tạo ra một điểm chấp ngay từ đầu? Các nhãn hiệu mạnh nhất là logo gốc, không liên quan đến các dịch vụ được cung cấp.

Màu sắc là yếu tố nhận dạng mạnh mẽ và có thể góp phần đáng kể vào sức mạnh của nhãn hiệu. Nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và chọn một hoặc nhiều màu gốc như một phần của nhãn hiệu.

Một số màu nhất định đã trở thành mã nhận dạng chung cho các danh mục cụ thể, ví dụ: màu xanh lá cây cho các ứng dụng liên lạc và màu vàng cho các ứng dụng taxi. Tránh xa bao bì sẽ đảm bảo tính khác biệt được nâng cao và do đó sức mạnh của nhãn hiệu.

4. Đừng rơi vào “bẫy ban đầu”

Không gian hạn chế là một yếu tố kìm hãm cụ thể đối với thiết kế biểu tượng: tên thương hiệu thường quá dài để đưa vào. Một giải pháp phổ biến là sử dụng chữ cái đầu tiên của tên thương hiệu trong một phông chữ hoặc phong cách cụ thể. Mặc dù đây có thể là một giải pháp dễ hiểu đối với các thương hiệu đã có mức độ nhận biết thương hiệu cao từ trước, nhưng xét từ góc độ pháp lý thì đây là một chiến lược tồi. Tên thương hiệu đã đăng ký không cung cấp sự bảo vệ cho tên viết tắt của nó. Các văn phòng nhãn hiệu ở nhiều quốc gia từ chối nhãn hiệu cho các chữ cái đơn lẻ. Ngay cả khi “nhãn hiệu đầu tiên” của bạn được chấp nhận, bạn sẽ không thể tránh việc một ứng dụng khác sử dụng cùng một chữ cái. Trên thực tế, rất có thể trong số hàng triệu ứng dụng hiện có, nhiều ứng dụng đã ghi trước tên viết tắt của bạn!

Các thương hiệu có tên ngắn hoặc viết tắt nhiều chữ cái có thể yên tâm chọn chúng làm biểu trưng và tự coi mình là người may mắn. Phông chữ hoặc phong cách đặc biệt sẽ thêm vào sức mạnh của nhãn hiệu.

5. Sử dụng biểu tượng công ty hiện có của bạn (nếu phù hợp)

Trong thời gian gần đây, nhiều công ty đã phát triển Thương mại điện tử độc lập để nhấn mạnh bước tiến của họ vào lĩnh vực “kỹ thuật số”. Rõ ràng, cách tiếp cận này không lý tưởng để gắn kết thương hiệu và có thể đã trở nên lỗi thời theo quan điểm của các chiến lược đa kênh, tìm cách kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến trong một trải nghiệm khách hàng đồng nhất. Tại sao không phủi bỏ biểu tượng công ty lâu đời và sử dụng nó làm biểu tượng ứng dụng? Nó cho phép bạn tận dụng danh tiếng đã tích lũy, củng cố các quyền hiện có trên toàn cầu và tránh các hồ sơ nhãn hiệu mới.

6. Cẩn thận với các quyền lợi đã có trước

Trước khi một logo mới có thể được chấp nhận làm nhãn hiệu, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng không có quyền nào tồn tại trước đó, vì những quyền này có thể gây trở ngại cho việc đăng ký và sử dụng. Tìm kiếm tính khả dụng sẽ tiết lộ bất kỳ nhãn hiệu bên thứ ba nào có thể gây rủi ro pháp lý và có thể buộc phải thay đổi tốn kém sau này. Nhưng cũng kiểm tra các vấn đề SHTT tiềm ẩn khác: các dấu hiệu chính thức thường được quy định (tức là cờ quốc gia; biểu tượng Chữ thập đỏ) và các biểu tượng thông thường đã từng được thiết kế bởi ai đó, người vẫn có thể có quyền trong đó. Phức tạp? Hãy nhìn nó theo cách này: nếu bạn muốn độc quyền, bạn phải là người đầu tiên. Đó là cách SHTT hoạt động.

7. Sở hữu quyền đối với thiết kế của bạn

Cùng với phần 6, bạn cũng cần đảm bảo rằng bạn sở hữu các quyền đối với logo của riêng mình. Trong nhiều trường hợp, logo công ty được thiết kế bởi nhà thầu, nhân viên hoặc thậm chí là bạn bè: tất cả nên chính thức chuyển giao bản quyền và quyền thiết kế liên quan để tránh xung đột trong tương lai. Và như một mẹo cho các thiên thần kinh doanh và các nhà đầu tư khác: hãy đảm bảo rằng người sáng lập ứng dụng đã chuyển giao quyền sáng tạo của mình cho công ty!

8. Đăng ký!

Đáng ngạc nhiên là rất ít chủ sở hữu ứng dụng đã đăng ký biểu tượng của họ. Cho dù điều này là do thiếu hiểu biết, giám sát hoặc giả định sai rằng tên công ty là đủ, thì chỉ việc đăng ký biểu tượng thực tế mới đảm bảo tính độc quyền và bảo vệ. Chắc chắn, đăng ký đi kèm với một khoản chi phí, và các công ty khởi nghiệp nói riêng thường có ngân sách hạn chế. Nhưng trong nền kinh tế kỹ thuật số, quyền sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu thường đại diện cho tài sản chính của công ty. Sự bảo vệ của họ rất đáng để đầu tư.

9. Bám sát vào thiết kế

Các nhãn hiệu vẫn có giá trị nếu chúng được sử dụng như đã đăng ký. Do đó, việc thay đổi thiết kế của biểu tượng ứng dụng đã đăng ký của bạn có thể dẫn đến việc mất quyền. Do đó, bạn nên gắn bó với biểu tượng ứng dụng của mình giống như cách các công ty vẫn trung thành với biểu tượng thương hiệu của họ. (Bây giờ bạn đã hiểu tại sao chúng hiếm khi thay đổi!). Nếu bạn muốn duy trì quyền tự do làm mới màu theo thời gian: hãy đặt biểu tượng-đánh dấu bằng màu đen và trắng, vì ở hầu hết các khu vực pháp lý, điều này sẽ tự động bao gồm tất cả các màu. (Lưu ý: điều này sẽ làm cho các màu ứng dụng đặc biệt không hoạt động được, xem phần 3.). Nếu bạn thay đổi thiết kế ứng dụng của mình, đừng quên gửi đăng ký nhãn hiệu mới để đảm bảo nó được bảo vệ.

10. Dự đoán sự thay đổi công nghệ

Có vẻ hợp lý khi đặt nhãn ứng dụng theo hình dạng rất điển hình cho các ứng dụng hiện tại: hình vuông với các góc tròn. Nhưng đừng quên rằng hình dạng này chỉ đơn giản là kết quả của biểu đồ đồ họa do iOS, Android và các nền tảng khác áp đặt. Nếu một ngày họ thay đổi thì sao? Nó có khả năng sửa đổi việc sử dụng biểu tượng của bạn, do đó ảnh hưởng đến hiệu lực của nhãn hiệu của bạn (xem phần 9). Các hiệu ứng tương tự có thể được tưởng tượng trong trường hợp các loại giao diện khác trở nên phổ biến. Để đảm bảo dấu biểu tượng của bạn chịu được thử thách của thời gian, bạn nên gửi nó theo cách trung lập về công nghệ, chẳng hạn như ở dạng chuẩn (hình vuông) và không yêu cầu sử dụng làm “ứng dụng dành cho điện thoại thông minh” trong mô tả.

“Nếu bạn muốn độc quyền, bạn phải là người đầu tiên. Đó là cách SHTT hoạt động.”

Để kết luận, hãy nhìn thoáng qua về tương lai gần: các biểu tượng ứng dụng chuyển động có thể đến sớm hơn bạn mong đợi. Và điều đó sẽ làm cho chiến lược SHTT phù hợp thậm chí còn phù hợp hơn

Nguồn: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2021/01/