Vì sao Highlands Coffee thâu tóm Phở 24?

Tác giả: Bảo hộ thương hiệu 736 lượt xem Đăng ngày 18/10/2021

Nếu Jollibee (Philippines) khai thác thương hiệu Phở 24 qua Highlands Coffee cho toàn bộ chuỗi bán lẻ của họ, dòng tiền tương lai có thể rất lớn

Giới kinh doanh gần như chỉ biết đến giao dịch M&A giữa Highlands Coffee và Phở 24 khi nó kết thúc với việc 100% vốn cổ phần Phở 24 thuộc về Highlands Coffee.

Thông tin chi tiết được các bên liên quan giữ kín, còn ông chủ Phở 24 Lý Quí Trung thì không hề lên tiếng.

Lợi ích tài chính và quân bài chiến lược của Highlands

Giả định giá giao dịch đúng là hơn 20 triệu USD như lời đồn đại trong giới đầu tư tài chính thì cũng khó đánh giá mức này là cao hay thấp. Tùy vào động cơ và chiến lược của bên mua mà giá trị tích hợp (synergy value) lớn hay nhỏ. Nếu chủ sở hữu mới khai thác thương hiệu Phở 24 cho toàn bộ chuỗi bán lẻ của họ ở Philippines và dùng nó khai thác thị trường thế giới, khi đó dòng tiền tương lai sẽ rất lớn và con số 20 triệu USD có thể được coi là không hề đắt. Đó là nhận định của ông Nguyễn Trung Thành – Chủ tịch Masso Consulting




Phở 24 sẽ ra sao sau khi bán 100% cổ phần cho Highlands Coffee, còn Highlands Coffee thì bán 50% cổ phần cho Jollibee?

Có hai hình thức kinh doanh chuỗi cửa hàng phổ biến. Một là doanh nghiệp sau khi xây dựng thương hiệu, làm marketing với chuỗi cửa hàng sẽ tiến hành nhượng quyền kinh doanh như trường hợp của Phở 24. Thứ hai là doanh nghiệp tự quản lý chuỗi cửa hàng của mình và không bán franchise như Highlands Coffee trước khi bán 50% cổ phần cho Jollibee. Tại sao Phở 24 có mô hình kinh doanh khác mà Highlands Coffee lại quyết tâm mua? Chưa kể vài năm nay, thương hiệu Phở 24 có dấu hiệu đi xuống và bị người tiêu dùng chê đắt (tăng từ 24.000 đồng/tô năm 2003 lên 39.000 đồng/tô năm 2012), chất lượng dịch vụ sa sút, không đảm bảo được chất lượng đồng nhất trong chuỗi. Ông chủ Highlands – David Thái – thừa hiểu những hạn chế này của Phở 24 nhưng có lẽ do động cơ mua đơn thuần là vì lợi ích tài chính (để bán lại với giá cao hơn), nên các hạn chế này không phải rào cản lớn. Giá trị tích hợp đầu tiên mà Highlands Coffee được hưởng sau khi kiểm soát Phở 24 có lẽ là đưa được thương hiệu phở khá nổi tiếng này vào danh mục menu của mình. Chưa rõ doanh số toàn bộ chuỗi Phở 24 sẽ ra sao dưới tay chủ sở hữu mới, nhưng riêng số tô phở tiêu thụ hàng ngày chắc chắn tăng thêm đáng kể nhờ số lượng outlet tăng thêm của Highlands.

Ông Đỗ Hòa, Tổng giám đốc Công ty tư vấn chiến lược IME Việt Nam dự đoán, có thể trước mắt Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) – chủ sở hữu thương hiệu Highlands, sẽ đưa vào menu thêm một số món ăn khác ngoài phở, chẳng hạn cơm tấm, để đa dạng hóa menu các món ăn của mình bên cạnh thế mạnh sẵn có về đồ uống (cà phê). Cần nhớ rằng, Highlands đã chiếm được những vị trí thuộc loại đắc địa nhất ở trung tâm Hà Nội và TP.HCM.

Một thương vụ mua bán doanh nghiệp luôn có nhiều động cơ khác nhau; có khi đơn thuần từ mục đích đầu tư tài chính, có khi hướng đến việc mở rộng/đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Theo ông Thắng – Masso Consulting xét về động cơ tài chính, việc mua bán đơn thuần là nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Do vậy, chiến lược mua luôn gắn kết với việc sẽ bán lại cho một đối tác mục tiêu nào đó với mức giá cao hơn. Theo cách nhìn của ông Hòa, trong trường hợp này dường như Highlands Coffee thực hiện đầu tư tài chính, dù bề ngoài họ thực hiện đầu tư có kiểm soát bên bị mua lại. Ở chiều ngược lại, Phở 24 cũng nhắm đến lợi ích tài chính khi bán lại thương hiệu họ đã cất công gầy dựng từ năm 2003.

Nếu suy luận này chính xác, thì việc Phở 24 và Highlands Coffee khác nhau về mô hình kinh doanh chuỗi không còn quan trọng đối với Highlands, bởi họ đã có kế hoạch bán lại cho đối tác nước ngoài. Tích hợp hai chuỗi quán cà phê và phở thông qua hai tên tuổi lớn vào trong một thương vụ M&A là bước đi khôn ngoan của VTI.

Thách thức từ hệ thống quản lý chuỗi




Phở 24 và Highlands Coffee

khác nhau về mô hình kinh doanh chuỗi, nhưng không còn quan trọng đối với Highlands, một khi họ đã có kế hoạch bán lại cho đối tác nước ngoài.

Phở 24 là một trong những mô hình franchise thành công tại Việt Nam. Tiến sĩ Lý Quí Trung, đồng sáng lập và là Chủ tịch của Nam An Group (chủ sở hữu Phở 24 trước khi bán lại cho Highlands) mở tiệm Phở 24 đầu tiên vào tháng 6/2003 tại số 5 Nguyễn Thiệp, Q.1, TP.HCM với số vốn ban đầu 1 tỷ đồng. Ông có thể coi là một trong những người đầu tiên mang mô hình nhượng quyền thương hiệu vào nước ta. Một năm rưỡi sau, Lý Quí Trung “Bắc tiến” mở tiệm phở đầu tiên ngay giữa Hà Nội – nơi có những quán phở lâu đời nhất, ngon nhất và khách hàng cũng thuộc diện sành ăn phở nhất. Ông đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh tiệm phở theo mô hình chuỗi và xây dựng thương hiệu một cách bài bản.

Tô phở bình dân của người Việt qua bàn tay “phù thủy” Lý Quí Trung bỗng biến thành món ăn nhanh nhưng sang trọng và – quan trọng nhất – đảm bảo vệ sinh, trong khi vệ sinh an toàn thực phẩm là điểm yếu của các quán phở truyền thống ở Hà Nội. Nhờ nắm vững tâm lý coi trọng sức khỏe và sự sạch sẽ của thực khách, Phở 24 đã từng bước chinh phục thị trường. Ông Trung cũng mạnh dạn mang phở sang xứ người với cửa hàng franchise đầu tiên được mở tại Jakarta (Indonesia) vào tháng 7/2005.

Tuy nhiên, vài năm trở lại đây ngày càng xuất hiện nhiều thách thức trong hệ thống quản lý chuỗi Phở 24. Ông Nguyễn Trung Thắng cho biết. Giống như bất cứ chuỗi bán lẻ nào, một khi mở rộng dù dưới hình thức nào: công ty sở hữu, công ty vận hành (Company Own Company Operate – COCO), công ty sở hữu người bán vận hành (Company Own Dealer Operate – CODO), hoặc người bán sở hữu và người bán vận hành (Dealer Own Dealer Operate – DODO) thì khi gia tăng quy mô cũng đồng nghĩa với gia tăng thách thức trong quản trị chất lượng. Đặc biệt là mô hình franchise (một dạng của DODO) mà Phở 24 đang triển khai thì thách thức trong kiểm soát càng lớn hơn. Hình thức này đòi hỏi phải kiểm tra liên tục và nếu bên nhận nhượng quyền (Franchisee) không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm soát bắt buộc của bên nhượng quyền (Franchiser) thì phải kết thúc hợp đồng, nếu không muốn đánh mất hình ảnh thương hiệu.




Jollibee mua lại

50% bộ phận kinh doanh của VTI tại Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh của VTI tại Hong Kong. Giao dịch có giá trị 25 triệu USD thông qua Jollibee Worldwide – thành viên Tập đoàn Jollibee.

Khác với các chuỗi thức ăn nhanh công nghiệp, việc nấu một tô phở ngon cũng cần sự kiểm soát khẩu vị chặt chẽ hơn. Duy trì chất lượng của phở khi công nghiệp hóa/đại trà hóa sẽ là thách thức rất lớn. Đã xuất hiện nhiều lời phàn nàn rằng, bánh phở trong một số tiệm Phở 24 không mềm như ở Hà Nội, nước phở không nóng, giá đắt. Phở là món ăn đặc biệt mang yếu tố địa phương hóa rất rõ nét, cho nên việc cố gắng tạo ra một mùi vị chung trong tô phở mà cả người Hà Nội lẫn Sài Gòn cùng chấp nhận là rất khó. Phở 24 gặp một số khó khăn trong việc quản lý chuỗi tiệm phở, vì họ không có kinh nghiệm quản lý chuỗi. Dù ban lãnh đạo có thời còn chấp nhận chi phí cao để thuê quản lý nước ngoài. Ông Đỗ Hòa của IME Việt Nam cũng đã từng được mời về làm CEO cho Phở 24 vào năm 2009, sau khi Phở 24 không thành công với CEO ngoại do xung đột văn hóa. Nhưng ông Hòa cho biết, ông đã từ chối vì không thấy phù hợp với cách quản trị công ty ở đây.

Theo đánh giá của các nhà quản trị doanh nghiệp, trong khi đạt được một số thành công khi mở rộng thị trường ra nước ngoài, Phở 24 lại tỏ ra lúng túng về mặt chiến lược sản phẩm tại thị trường Việt Nam (như menu, khẩu vị, định vị phân khúc thị trường). Việc này càng kéo dài càng bất lợi cho Phở 24 nên họ muốn giải quyết sớm, nhưng do thiếu kinh nghiệm về quản lý chuỗi cửa hàng nên Phở 24 vẫn còn loay hoay với chiến lược phát triển và mô hình quản lý.

Nhận diện chủ mới

Highlands thì sao? Ông Đỗ Hòa đánh giá cao tính chuyên nghiệp, hệ thống tổ chức và quản lý của Highlands (một phần nhờ có người nước ngoài tham gia quản lý ngay từ đầu). Theo ông Hòa, VTI có chiến lược từ đầu và thực hiện rất nhất quán trong quá trình phát triển (về vị trí, danh mục, giá, dịch vụ, hệ thống nhận diện…). “Highlands tin rằng, nếu Phở 24 do họ quản lý sẽ tạo ra giá trị lớn hơn”, ông Hòa nhận định.

Về phía Jollibee, nếu tập đoàn này có kinh nghiệm vận hành song song các hình thức bán lẻ: COCO, CODO và DODO thì việc quản lý Phở 24 không phải vấn đề lớn với họ. Tầm nhìn và tham vọng của Jollibee tại cả thị trường Việt Nam lẫn Philippines buộc họ phải mua cổ phần hai thương hiệu Việt lớn, nếu muốn đứng vững trước sức cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ sừng sỏ về thức ăn nhanh như KFC, Subway, Lotteria.

Đâu là thách thức lớn nhất với Jollibee khi nắm Phở 24? Đó là (i) Chuẩn hóa chất lượng/xem lại mô hình kinh doanh; (ii) Tái định vị và làm mới thương hiệu; (iii) Rà soát lại các điểm bán lẻ và tối ưu hóa mạng lưới theo chiến lược và nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Trong thương vụ “tay ba” Highlands Coffee – Phở 24 – Jollibee, có thông tin cho rằng, việc mua lại Phở 24 chỉ là bước đầu của lộ trình thâu tóm toàn bộ Highlands lẫn Phở 24 của Jollibee để cắm chân lâu dài ở Việt Nam. Nếu quả là Highlands đang khó khăn trong một vài dự án địa ốc như những lời đồn đoán thì giả thiết trên có xác suất khá cao.




“Công thức”

Hiện thời của Phở 24 theo ý kiến một chuyên gia là: Phở (hương vị không rõ nét) + máy lạnh + sạch sẽ + chỗ ngồi tiện nghi + phục vụ tàm tạm + Internet/thông tin TTCK.

Công thức này không bảo đảm lợi thế cạnh tranh bền vững vì có thể bị đánh bại bởi các công thức khác:

Phở (Hà Nội) + máy lạnh + sạch sẽ + chỗ ngồi tiện nghi + cung cách phục vụ tận tình + Internet/thông tin TTCK.

hoặc: Phở (Sài Gòn) + máy lạnh + sạch sẽ + chỗ ngồi tiện nghi + phục vụ phong cách 5 sao + Internet/thông tin TTCK.

 Nguồn: “Doanhnhanexpress.com”

Theo Thành Trung
Ảnh: Hồng Thái Diễn dàn doanh nghiệp

    Gặp Luật Sư Sở Hữu Trí Tuệ Để Được Tư Vấn

    Bảo hộ Thương hiệu - Sáng chế Kiểu dáng - Nhượng quyền - Xử lý vi phạm

    Bài viết cùng chủ đề:

    Cục Sở hữu trí tuệ thông báo: Cập nhật địa chỉ của tổ chức dịch vụ đại diện Sở hữu công nghiệp sau khi sáp nhập đơn vị hành chính
    35 lượt xem 03/07/2025

    Ngày 03 tháng 07 năm 2025, Cục Sở hữu trí tuệ đã ban hành Công văn số 2444/SHTT-PCSS về việc điều chỉnh và cập nhật địa chỉ mới của các tổ chức đại diện Sở hữu công nghiệp (SHCN) hiện đang được Cục ghi nhận. Điều này nhằm đảm bảo việc liên lạc giữa Cục...

    Xử lý nhầm lẫn tên thương mại công ty trong vụ việc Công ty Dược phẩm Trung ương 3 (TW3) dưới góc nhìn luật sư
    56 lượt xem 03/07/2025

    Gần đây, dư luận đặc biệt quan tâm đến trường hợp Công ty Dược phẩm Trung ương 3 (TW3) bị hiểu lầm và nhầm lẫn với một doanh nghiệp khác có tên gọi tương tự (công ty này có dính lô hàng tiêu huỷ). Sự trùng lặp trong tên thương mại không chỉ gây ảnh...

    Cục Sở hữu trí tuệ thông báo phương án xử lý vấn đề thay đổi địa chỉ do sắp xếp lại đơn vị hành chính và tổ chức chính quyền địa phương 02 cấp 
    86 lượt xem 30/06/2025

    Việc sắp xếp lại đơn vị hành chính và tổ chức chính quyền địa phương 02 cấp thời gian qua đã khiến nhiều người nộp đơn, chủ văn bằng bảo hộ, tác giả và tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý gặp lúng túng trong việc xác định địa chỉ chính thức để sử...

    SBLAW đăng ký bảo hộ thành công nhãn hiệu “ELCOM” – Khẳng định sứ mệnh đồng hành cùng doanh nghiệp Việt
    114 lượt xem 19/06/2025

    Hà Nội, ngày 19/6/2025  Công ty Luật TNHH SBLAW vừa chính thức bàn giao Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu “ELCOM” cho đại diện Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công nghệ Điện tử Viễn thông (ELCOM). Đây không chỉ là cột mốc đánh dấu sự thành công trong hoạt động bảo...

    Hội thảo “Hệ thống Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu” – Thúc đẩy sử dụng và tăng cường hợp tác tại Việt Nam
    85 lượt xem 12/06/2025

      Là một trong những công ty luật hàng đầu trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ tại Việt Nam, SBLAW trân trọng giới thiệu tới Quý Hội viên một sự kiện chuyên đề quan trọng do Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Cơ quan Sáng chế Nhật Bản (JPO) và Cục...

    Sự thành công của thương hiệu bắt nguồn từ sự đồng hành
    139 lượt xem 05/06/2025

    Hôm nay, văn phòng SBLAW Hà Nội vinh dự chào đón khách hàng đến nhận Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu – một khoảnh khắc đánh dấu thành quả đáng tự hào. Đây không chỉ là kết tinh tâm huyết xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp mà còn là minh chứng cho nỗ...

    WIPO tổ chức hội thảo trực tuyến “Bảo vệ nhãn hiệu ở nước ngoài – hướng dẫn cho doanh nghiệp”
    237 lượt xem 22/05/2025

    Là một trong những công ty luật hàng đầu trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ tại Việt Nam, SBLAW trân trọng giới thiệu tới Quý khách hàng, đối tác và cộng đồng doanh nghiệp một sự kiện chuyên đề do Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) tổ chức, với nội dung...

    Vì sao hoa hậu Thùy Tiên không xuất hiện trong danh sách cổ đông sáng lập Chị Em Rọt?
    114 lượt xem 21/05/2025

    Trong bài viết “Vì sao hoa hậu Thùy Tiên không xuất hiện trong danh sách cổ đông sáng lập Chị Em Rọt?” trên tạp chí Tuổi trẻ Online có trích dẫn ý kiến của Luật sư Nguyễn Thanh Hà – Chủ tịch Công ty Luật SB Law về vấn đề này như sau: Theo dữ...

    Thủ tục công bố hợp quy đối với vật liệu xây dựng nhập khẩu
    99 lượt xem 20/05/2025

    Tình huống: Tôi hiện đang là Giám đốc Công ty Xây dựng B sản xuất và cung cấp vật liệu xây dựng. Hiện nay, chúng tôi có dự định nhập khẩu vật liệu xây dựng, thiết kế nội thất là dòng gạch ốp lát cao cấp. Để đảm bảo sản phẩm đúng quy định pháp...

    Thủ tục công bố hợp chuẩn đối với vật liệu xây dựng
    109 lượt xem 20/05/2025

    Tình huống: Chúng tôi là Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng A – doanh nghiệp chuyên nhập khẩu và phân phối vật liệu xây dựng. Hiện tại, công ty tôi đang chuẩn bị đưa ra thị trường một dòng sản phẩm gạch ốp lát cao cấp nhập khẩu từ nước ngoài. Theo lời khuyên...

    Cục Sở hữu trí tuệ tổ chức tập huấn trực tuyến về khai thác thông tin sở hữu công nghiệp
    137 lượt xem 19/05/2025

    Công ty Luật SBLAW trân trọng thông báo đến Quý bạn đọc thông tin về chương trình tập huấn trực tuyến miễn phí do Cục Sở hữu trí tuệ tổ chức trong tháng 5 năm 2025, nhằm cung cấp kiến thức thực tiễn và hướng dẫn thủ tục liên quan đến đăng ký, tra cứu...

    Viện Sở hữu Trí tuệ Quốc gia”: Tên Gọi Mới và Sự Hợp nhất Mang Tính Chiến lược
    709 lượt xem 14/05/2025

    Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ , một đơn vị chủ chốt trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ (SHTT) tại Việt Nam, sẽ chính thức bước vào một giai đoạn phát triển mới với tên gọi, cơ cấu tổ chức và sứ mệnh được điều chỉnh quan trọng. Theo thông báo từ Bộ...

    Kẹo Kera và đường dây sản xuất sữa giả – bàn về lỗ hổng trong hệ thống quản lý thực phẩm hiện nay
    215 lượt xem 06/05/2025

    Luật sư Nguyễn Thanh Hà, chủ tịch SBLAW đã có bài trả lời phỏng vấn với phóng viên về vấn đề lỗ hổng trong hệ thống pháp lý, quản lý thực phẩm chức năng hiện nay tại Việt Nam.  Sau đây là nội dung bài phỏng vấn:  Theo ông, các đối tượng sản xuất, kinh...

    Luật sư SBLAW tham gia bảo hộ thân chủ tại phiên tòa hình sự liên quan tới sở hữu trí tuệ
    210 lượt xem 04/05/2025

    Với tư cách là các luật sư về lĩnh vực sở hữu trí tuệ, SBLAW đã của cử luật sư tới bảo vệ thân chủ trong các vụ án hình sự liên quan đến sở hữu trí tuệ.  Hiện nay, trong Bộ luật hình sự Việt Nam có tội phạm về sở hữu trí tuệ...

    Thủ tục gia hạn hiệu lực văn bằng bảo hộ nhãn hiệu
    253 lượt xem 01/05/2025

    Thủ tục gia hạn Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu như thế nào? Đây là 1 trong những câu hỏi mà quý khách hàng đã gửi nhiều nhất tới SBLAW. Hôm nay chúng tôi xin giải đáp cho quý khách hàng những câu hỏi liên quan đến vấn đề gia hạn hiệu lực văn...

    Thương hiệu là gì? Lợi ích của thương hiệu với doanh nghiệp
    661 lượt xem 01/05/2025

    [Baohothuonghieu.com] – Thương hiệu là một khái niệm không chỉ đơn thuần là logo hay tên gọi của một doanh nghiệp, mà còn là cột mốc quan trọng định hình danh tiếng, giá trị và ấn tượng của một tổ chức trên thị trường. Trong một thị trường cạnh tranh ngày nay, hiểu rõ về...

    0904.340.664