Sáng tạo tên thương hiệu, brand naming là một nghề đã được khẳng định trong lĩnh vưc tư vấn thương hiệu hoặc quảng cáo. Trên thế giới Interbrand là người tiên phong trong nghiên cứu các phương pháp sáng tạo xây dựng tên thương hiệu. Ngoài ra Landor với phương pháp ‘The 6 Style of Naming’ cũng được áp dụng nhiều và mang lại hiệu quả thiết thực.

Xây dựng tên thương hiệu được xếp vào lĩnh vực Sáng tạo (btrand Creative) và vì vậ các ‘Học giả’ gần như không nắm bắt những kỹ năng này mà thực sự nó là vĩnh vực chuyên môn cao của giới sáng tạo, nhất là các giám đốc sáng tạo (creatiev director) hay các nhà tạo ý tưởng (conceptualist).

Phần 1 – Phân loại Thương hiệu và Tên Thương hiệu

1: Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm

Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân người sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung như: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngưười (motivation); bao hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture).

2: Local, Regional, International, Global brand

Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý như trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường.

3: Thương hiệu Nhà sản xuất – Thương hiệu Nhà phân phối

Đây là hiện tượng mang tính chất tình huống, khi mà công ty sản xuất không coi trọng vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng ký nhãn hiệu và thuê gia công. Tại Mỹ vẫn còn khá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty phân phối tại Mỹ cũng như tại các nước khác đăng ký nhãn hiệu riêng cho mình.

4: Nhãn hiệu của các Nhãn hiệu, hoặc nhãn hiệu chứng nhận

Nhãn hiệu chuyên làm công việc cầu chứng cho các nhãn hiệu khác. ISO 9001, SA 8000, Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu.

5: Thương hiệu Địa phương, Thương hiệu Quốc gia

Một Nhãn hiệu địa phương hay nhãn hiệu quốc gia là tên và các biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn Tháp Eiffen là biểu trưng của Paris, chợ Bến Thành là biểu tượng của Saigon. Tên các địa danh nổi tiếng luôn là đề tài đặt tên nhãn hiệu hàng hoá. Các quốc gia có những quy định riêng trong việc sử dụng và khai thác tên địa danh cho những mặt hàng là sản phẩm của địa phương hay của các chủng loại sản phẩm khác nhau. Tại Việt Nam có lẽ hiện nay tên Sapa đang được nhiều công ty sử dụng cho các sản phẩm như rượu vang, nước khoáng, hàng mỹ nghệ, du lịch.. Về nguyên tắc tên địa danh là cho địa phương sở hữu. Do vậy về nguyên tắc một địa phương có quyền đồng ý hay cho mượn tên của địa phương mình cho các đơn vị hay cá nhân khác sử dụng.

6: Thương hiệu Cá nhân

Tên một ngưười nổi tiếng là một thương hiệu thật sự. Chúng ta đều thấy giá trị của các thương hiệu như David Beckhamp, Madonna.. Chính vì vậy những người nổi tiếng thường sử dụng tên của mình để mở rộng sản phẩm, điển hình như thương hiệu thời trang “J. Lo” của Jennifer Lopez.

Thương hiệu cá nhân có 2 nhóm cơ bản, nhóm hình tượng cá nhân khác và cá nhân người thật. Hình tượng cá nhân là một nhân vật không có thật, có thể là một nhân vật huyền thoại, hay cũng có hình tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại. Điển hình là hình tuợng James Bond trong loạt phim 007.

Phần 2- Những Xu hướng tên Thương hiệu theo Văn hóa Quốc tế

1: Văn hoá La-tinh

Nouvo, Cielo, Corona, Fiesta… Hàng loạt các tên do các công ty Nhật và Hàn Quốc sử dụng gần đây mang âm hưuởng Latino-Spanish. Ngay tại Mỹ, trào lưu văn hoá Latin gây ảnh hưởng mạnh tại nhiều vùng (New York, New Mexico): Enrique Iglesiac; Jennifer Lopez; Shakira; Sade; Carlos Santana; Ricky Martin, Christina Aguilera, Marc Anthony… và hàng loạt cái tên khác trở thành mốt, biểu trưng thời thuợng nhất của văn hoá Mỹ và văn hoá tiêu dùng toàn cầu.

Phần 3: Cách đặt tên thương hiệu

Theo ý kiến của chuyên gia thương hiệu Mai Quỳnh, đặt tên thương hiệu cần lưu ý nội dung sau:

Chúng tôi trích dẫn lại để Quý doanh nghiệp tham khảo.

Đặt tên cho thương hiệu cũng giống như tìm tên cho đứa con yêu dấu của mình vậy, tên cho thương hiệu (công ty, sản phẩm, dịch vụ) phải thỏa mãn các tiêu chí sau đây:

• Đơn giản, dễ gọi, dễ viết, dễ đánh vần, phiên âm (đại loại alo abc nghe đây thì bên kia hiểu ngay)
• Âm vực vang cao tạo cảm giác vui vẻ, thân thiện.
• Liên tưởng được với sản phẩm / dịch vụ hay nét đặc trưng của doanh nghiệp (hoặc sản phẩm / dịch vụ) đó.
• - Đảm bảo các tên miền zin như .com / .net / .vn / .net
• - Check cục SHTT tên em vẫn chưa ai sử dụng ( tra cứu nhãn hiệu)
• - Đáp ứng việc mở rộng thương hiệu khi xuất khẩu ra ngoài lãnh thổ nói tiếng Kinh. (Tiếng Kinh nên nhiều bác cứ trách sao Doanh nghiệp Việt Nam toàn dùng tiếng Anh)
• - Nhiều bác kỹ tính yêu cầu phải là 5 chữ cái (số Sinh), 6 chữ cái (lộc), 8 chữ cái (Phát tài) ...
• - Dự án phải giữ bí mật cho đến khi em được cục SHTT duyệt.

Theo vovanquang.com