Ngày nay không ai còn xa lạ với Google, cỗ máy tìm kiếm thông tin với tầm ảnh hưởng quá lớn, có thể nói là đã làm thay đổi cả thói quen, phong cách làm việc của con người hiện đại. Google thoạt nghe tưởng chừng một từ có nghĩa trong tiếng Anh,
nhưng thực tế lại không tồn tại (cho đến năm 2006 khi được đưa vào từ điển Oxford English). Google do hai người sáng lập ra trang web này viết nhầm từ googol – một con số khổng lồ, một cộng với một trăm số zero, mà ra.
Cũng như với một số ít ỏi những cái tên thương hiệu được tạo ra một cách ngẫu nhiên hoặc giản dị khác như Coca-Cola, Apple, v.v…, nhiều người đặt câu hỏi liệu với một cái tên khác, những thương hiệu này liệu có kém thành công?
Sẽ khó lòng có câu trả lời cho một thực tế không diễn ra, thế nhưng việc đặt tên cho sản phẩm, thương hiệu chưa bao giờ bị xem nhẹ. Cũng như bản thân marketing phải “tiến hóa” vô cùng nhanh chóng và phức tạp nhằm thích ứng với sự phát triển của xã hội, cách tư duy tên gọi ngày càng trở nên tinh tế, đắt giá hơn.
BlackBerry thành công trên toàn thế giới, không riêng gì những nước sử dụng tiếng Anh
Từ những giai đoạn vô cùng sơ khai của marketing, con người đã biết cân nhắc việc gọi tên sản phẩm của mình. Như người Trung Hoa in tên hiệu đời hoàng đế tại vị trên các sản phẩm men sứ tinh xảo trong giao thương. Giới vua chúa, quý tộc các nước phương Tây sử dụng các hình ảnh, biểu tượng cụ thể để phân biệt mình với nhau và với dân thường nói chung. Vào giai đoạn cách mạng công nghiệp, xu hướng đặt tên sản phẩm là sử dụng ngay chính tên cá nhân/gia đình người sáng lập, như máy may Singer, xe hơi Ford, bóng đèn Philips, quần jeans Levi’s. Phải đến sau Chiến tranh thế giới thứ hai, khi mức độ cạnh tranh đã bắt đầu rõ nét và trở nên mạnh mẽ, người ta mới buộc phải nghĩ đến những cái tên có khả năng tạo hiệu ứng, có ý nghĩa sâu xa hơn, thay vì phụ thuộc vào cá nhân người sáng lập hay “tả thực” sản phẩm, như Metcalf’s Coca Wine hay Airbus chẳng hạn. Những nhà quản trị marketing tham vọng hơn, khó tính hơn bắt đầu hướng đến cách tư duy tên gọi tinh tế hơn, dựa vào việc liên tưởng có phần trừu tượng đến tính chất ưu việt của sản phẩm. BlackBerry là một ví dụ điển hình: bản thân berry (dâu) là thứ trái cây tươi ngon có thể giúp giảm căng thẳng, hình thức lại đẹp mắt, hoàn toàn phù hợp với ý tưởng của những người đã tạo ra chiếc điện thoại này. Những nút bấm bo tròn của chiếc điện thoại cũng gợi sự liên tưởng đến những mụn nhỏ của trái dâu. Và hơn thế nữa, black – màu đen, vốn là màu của những đồ dùng công nghệ cao cấp. BlackBerry thành công trên toàn thế giới, không riêng gì những nước sử dụng tiếng Anh, đến nỗi nếu muốn tìm được ngay hình ảnh của thứ trái cây này, người ta sẽ phải gõ vào màn hình Google từ “blackberry fruit” thay vì chỉ “blackberry”. Pentium cũng là một cái tên thành công đột phá khi chấm dứt sự hiện diện mờ nhạt của khái niệm bộ vi xử lý dữ liệu trong nhận thức của người tiêu dùng khi thay thế cách đặt tên theo cách đánh số bằng một cái tên thực sự, nghe mạnh mẽ và hiệu quả.
Không đơn giản là sự liên tưởng “trừu tượng” nói trên, xu hướng đặt tên sản phẩm, thương hiệu ngày nay còn nhờ đến sự trợ giúp của cả ngôn ngữ học với mong muốn sản phẩm của mình sẽ nhanh chóng chạm đến được trái tim khách hàng. Một cái tên tốt phải phát âm dễ dàng, đặc biệt là tạo ra những âm thanh đẹp, thậm chí gợi đến những cảm xúc nhất định về sản phẩm – sang trọng hay bình dân, to hay nhỏ, nhanh hay chậm. Rõ ràng, Coca-Cola tuy không cố tình vận dụng nguyên tắc này nhưng khó ai có thể phủ nhận nó dễ đọc, nghe trẻ trung và vui vẻ.
Ở Việt Nam hiện nay, việc lựa chọn tên cho sản phẩm đa phần được thực hiện trong nội bộ nhóm những người tạo ra chúng vì khái niệm vận dụng ngôn ngữ học vào công việc marketing còn mới mẻ, thậm chí rất tốn kém. Xu hướng sử dụng một ngôn ngữ khác như Anh/Pháp/Ý giúp các nhà quản trị marketing thuận lợi hơn trong mục tiêu đưa sản phẩm, thương hiệu đi xa hơn, đồng thời còn có thể vận dụng những kết quả nghiên cứu sẵn có với các ngôn ngữ này. Tuy nhiên, có một rủi ro là nếu tìm hiểu chưa đầy đủ, việc biến dạng một từ sẵn có hoặc tạo ra một từ mới nhằm tạo hiệu ứng mong muốn có thể đưa đến những kết hợp méo mó về mặt ngữ nghĩa hoặc thanh âm, gây khó chịu cho người phát âm, hoặc nguy hiểm hơn nữa, trùng lắp với một từ có nghĩa hoàn toàn ngược với mong muốn (không ai trong giới marketing không biết câu chuyện chiếc xe hơi Nova, có nghĩa là “không chạy” trong tiếng Ý). Những từ như AngeKids không những khó liên hệ với từ gốc (angel – thiên thần), mà còn là một thách đố về cách đọc cho cả người Việt Nam và người nước ngoài. Garden View, City View, Riverside được tận dụng để gọi tên các tòa nhà với lợi thế vị trí tọa lạc riêng, nhưng đến Sunview thì hàm ý đã trở nên khó hiểu: ở một đất nước nhiệt đới quanh năm nắng như Việt Nam, liệu có ai muốn ở trong một tòa nhà phơi mình dưới ánh nắng (gay gắt)?
Từ “phở” ngắn gọn cũng đã đủ gợi nhắc văn hóa Việt với thế giới
Nhiều thương hiệu Việt với những cái tên Việt đã gặt hái thành công nhất định như Phở 24, quán ăn Ngon. Đó đều là những cái tên ngắn gọn, giản dị nhưng đủ sức thuyết phục. Phở 24 bước ra ngoài Việt Nam có thể sẽ được đọc là “pho twenty four” thay vì “pho hai bon”, nhưng chỉ mình từ “phở” ngắn gọn cũng đã đủ gợi nhắc văn hóa Việt với thế giới. Các loại cà phê Sáng tạo được đánh số từ 1 đến 5 trong danh mục thức uống của chuỗi quán cà phê Trung Nguyên là một cách đặt tên hay, vẫn trung thành với tiếng Việt, cho thấy sự sáng tạo của cà phê Trung Nguyên, đồng thời hàm ý đến một đặc tính của cà phê mà những người Việt Nam nghiện thức uống này luôn tin tưởng: uống cà phê sẽ giúp tỉnh táo, hứng khởi, nhờ vậy mà kích thích sức sáng tạo.
Tuy vậy, những cái tên thương hiệu, sản phẩm Việt dường như vẫn chưa vận dụng được nhiều cái hay của ngôn ngữ để tạo bước khởi đầu thuận lợi cho sản phẩm. Tiếng Việt với tính chất là dạng ngôn ngữ một âm tiết, khó có thể ghép phụ âm, nguyên âm của nhiều từ khác nhau nhằm tạo thành một từ mới thỏa mãn hiệu ứng mong muốn, như ví dụ với Pentium ở trên, nhưng phong phú về ý nghĩa, đặc biệt là khả năng tạo ra sự luyến láy, vần điệu phong phú mà không phải ngôn ngữ nào cũng có được. Với mục đích hội nhập, nền tảng thuộc họ ngôn ngữ Latin cũng sẽ không khiến những cái tên Việt gặp khó khăn trên đường tiếp cận đối tượng khách hàng nước ngoài.
Không ai dám khẳng định chỉ cần một cái tên tốt đã có thể đảm bảo thành công cho sản phẩm hay làm nên một thương hiệu. Nhưng ngược lại, cũng ít người có thể tự tin xác nhận một chiến dịch marketing quy mô, tốn kém có thể cứu vớt một cái tên mờ nhạt, thậm chí mắc lỗi văn hóa hay ngữ âm. Một cái tên tốt có thể không đảm bảo thành công cho sản phẩm, nhưng cho thấy sự đầu tư nghiêm túc của những người tạo ra nó và hoàn toàn có thể tạo tiền đề nhất định cho sự phát triển lâu dài của sản phẩm, thương hiệu.
Theo Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần
